Le greenwashing, que l’on pourrait traduire par « écoblanchiment » en français, est considéré comme un procédé peu scrupuleux de marketing ou de relations publiques qu’utilise une société dans le but de se pourvoir d’une image de responsabilité écologique exemplaire alors, qu’en réalité, il n’en est rien. Le but est aussi simple qu’évident : manipuler le consommateur éco-responsable afin de le duper pour qu’il achète le produit. Le greenwashing est utilisé via tous les outils de communication modernes : internet, réseaux sociaux, sites de e-commerce, publicité, pour nous laisser croire que l’entreprise s’inscrit dans une démarche honorable de développement durable et de protection de l’environnement quand, en réalité, ses pratiques sont plus que douteuses voire contraires aux valeurs défendues.
Comment le greenwashing opère pour nous leurrer ?
Si aucune société n’aura l’audace de vous dire clairement qu’elle n’est pas « green » et qu’elle ne fait aucun effort pour préserver l’environnement, certaines entreprises pousseront le vice plus loin en usant de petits subterfuges et autres stratégies de communication bien rodées, pouvant vous laisser penser que tout est fait chez eux dans le respect de notre belle planète. En ces temps où chacun doit prendre ses responsabilités en matière de protection de l’environnement, le consommateur va facilement se laisser charmer par l’utilisation, sur le packaging du produit, de la couleur verte, pouvant faire croire au caractère naturel du produit. Même chose avec l’utilisation d’images représentant de beaux paysages naturels, des forêts, des plantes, de la verdure. Certains industriels sortiront même de faux labels de leur chapeau, soit des labels qui sonnent bien mais qui n’existent simplement pas ! On se retrouvera alors devant des certifications grotesques telles que « 100 % coton naturel ». Mais un consommateur pressé ou fatigué se laissera facilement convaincre. Méfiez-vous également du vocabulaire employé : ne vous laissez pas attendrir par le champ lexical de la nature, de l’amour, de l’enfance. Ne perdez pas de vue que seul le produit et ses composants doivent vous importer.
Un exemple parmi d’autres : le tee-shirt « There is no planet B »
Vous en avez sans doute entendu parler tant l’épisode a fait le buzz sur la toile. Une grande entreprise de fast-fashion a commercialisé un tee-shirt portant la mention extrêmement clair « There is no planet B ». Le message, sans appel, se veut éco-responsable à souhait. Sauf que pour rappel, la fast-fashion est tout, sauf respectueuse de la planète. Traduit en français par « mode éphémère », la fast-fashion est au prêt-à-porter ce que la junk food est à la gastronomie : c’est un processus d’achat de vêtements peu chers, à la stratégie addictive et étant néfaste pour l’environnement. Les consommateurs se laissent tenter par les prix abordables, encore et encore, au rythme de collections renouvelées à un rythme toujours plus effréné. Le but de ces entreprises ? Produire à bas coût (via notamment l’utilisation de matières de moindres qualités et d’une faible rémunération de leurs salariés), se faire de petites marges et donc, devoir vendre toujours plus !
« Traduit en français par « mode éphémère », la fast-fashion est au prêt-à-porter ce que la junk food est à la gastronomie : c’est un processus d’achat de vêtements peu chers, à la stratégie addictive et étant néfaste pour l’environnement. »
La fast-fashion : ennemi de notre planète
Ce type de consommation est un désastre pour l’environnement. La fast fashion consomme beaucoup de ressources et a un impact délétère sur les Hommes (principalement pour des raisons sanitaires et éthiques) et pour notre planète pour des raisons environnementales. Cette mode éphémère utilise près de 100 millions de tonnes de matières non-renouvelables par an, dont une quantité importante de pétrole pour la fabrication de fibres synthétiques. Ce n’est pas tout : 93 milliards de m³ d’eau par an sont aussi nécessaires, en grande partie pour la culture de coton et pour les teintures textiles. Pour couronner le tout, l’ensemble de la production de textiles est responsable de plus de 1,2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre (c’est plus que les transports aériens et maritimes réunis) et de la pollution de plus d’un cinquième des eaux à la surface de la planète. Alors quand une entreprise qui produit toujours plus, épuisant et polluant les ressources naturelles, nous propose un tee-shirt « There is no planet B », de qui se moque-t-on ?
Comment repérer en un coup d’œil les signes évident de greenwashing ?
- Le produit ou le service ne contient rien d’écologique alors qu’il est implicitement exposé comme tel (ex : pas de certifications officielles comme la certification GOTS, ou encore EU Ecolabel).
- La démarche de développement durable avancée n’a aucun fondement et pour cause, elle n’existe pas (c.à.d. pour rappel, qu’une entreprise affiche sur ses produits qu’ils sont confectionnés dans le respect d’un développement durable ne prouve rien si aucun organisme externe n’a pu officiellement certifié que leur cahier des charges y répondait bel et bien).
- La promesse est tout juste disproportionnée : le produit ou service a certes un intérêt écologique, mais n’est pas pour autant inoffensif ou bénéfique pour l’environnement. Le message, bien entendu, ne le précise pas et laisse croire le consommateur à un intérêt écologique bien supérieur à la réalité, voire lui laisse l’illusion que le produit ou service n’a aucun impact sur l’environnement. Autrement dit, la démarche écologique est peut-être là, mais pas au stade où le message le prétend.
- Les mots employés sont vagues, le vocabulaire est imprécis, général : « naturellement vôtre », « le petit marché », « la planète vous en remercie », etc…
- Les informations sont là, mais insuffisantes : la société a vraisemblablement un souci pour l’environnement, mais le message est confus. On ne comprend pas la démarche et il n’est indiqué nulle part où s’informer davantage sur la question (ex : une entreprise affiche sur un de ses produits qu’ils « respectent l’environnement » mais aucune information ne semble avoir été laissée à disposition de l’acheteur pour le démontrer, ni sur l’emballage, ni sur le site internet du fabricant).
- Les images suggestives et les faux labels, comme nous l’avons évoqué en amont (ex : on met le packaging en vert, on rajoute des images de plantes ou de fleurs, une imitation d’une certification officielle et on utilise des mots vagues mais semble-t-il rassurants comme « naturel »).
- Enfin, certains industriels n’hésitent pas à promouvoir une fausse exclusivité : l’intérêt écologique est vanté comme exceptionnel pour ce type de produit, alors que la loi est claire et oblige tous les produits de ce type à l’adopter.
Quelles sont les différences entre le marketing vert et le greenwashing ?
La frontière est étroite entre le marketing vert et le greenwashing. Les entreprises qui s’en réfèrent au marketing vert vendent des produits ou des services basés sur des avantages environnementaux légitimes. Le marketing vert est généralement pratique, honnête et transparent. Et cela signifie qu’un produit ou un service répond à ces critères. Il est par exemple :
- Fabriqué de manière durable
- Exempt de matières toxiques ou de substances appauvrissant la couche d’ozone
- Capable d’être recyclé, et (ou) produit à partir de matériaux recyclés
- Fabriqué à partir de matériaux renouvelables (ex : comme le bambou)
- N’utilise pas d’emballage excessif
- Conçu pour être réparable ou retouchable plutôt que jetable
Cela dit, il ne faut pas perdre de vue que si une entreprise se présente comme « écologique », « naturelle », ou « verte », elle doit disposer de preuves pour le justifier. Plus une entreprise est explicite sur ses engagements et valeurs écologiques, plus elle tend vers le marketing vert et s’éloigne du greenwashing. Pour être un acteur écologiquement responsable, il faut donc informer, mais aussi être bien informé.
« Plus une entreprise est explicite sur ses engagements et valeurs écologiques, plus elle tend vers le marketing vert et s’éloigne du greenwashing. »